Sintaktiese patroonmatighede in advertensietaal

Abstract

In hierdie artikel word die strategiese manipulering van die norme en konvensies van die sintaksis van Standaardafrikaans in gedrukte Suid-Afrikaanse tydskrifadvertensies ondersoek. Dit is spesifiek advertensie-opskrifte wat vanuit ʼn sintaktiese en normatiewe oogpunt beskou word, omdat die kreatiewe taalgebruik dikwels ongrammatikaal of buite die norme van die standaardtaal skyn te wees. ʼn Voorbeeld van so ʼn advertensie-opskrif is die volgende: ‘Die heilsaamheid van egte bestanddele’ (Cup a Soup-poeiersop; Rooi Rose, Mei 2010).

Die artikel wys op die patroonmatigheid van die sintaktiese vorme; op die kommunikatieffunksionele aard daarvan en die pragmatiese wins vir die dekodering van die bemarkingsboodskap. Die patroonmatige aard lei daartoe dat die sintaktiese strategieë in kategorieë verdeel kan word. Die kategorieë wat hier aan die bod kom, is sintaktiese onderleksikalisering, sintaktiese ooraanbod, en topikalisering.

Die afwyking van die konvensies van die standaardtaal lei geensins tot misverstand nie; inteendeel, die metakonteks van die advertensies dra daartoe by dat aan die eis van duidelike kommunikasie voldoen word omdat al die inligting in die advertensie, sowel as die nielinguistiese konteks, dit vir die teikenmark moontlik maak om die voltooide bemarkingsboodskap te konstrueer. Voorts dra die kreatiewe aard van die formulering in die advertensies tot die trefkrag van die advertensie by.

English Title: Syntactic patterns in advertising jargon

English Abstract

In the article, the strategic manipulation of the norms and conventions of the syntax of standard Afrikaans in advertisements in printed South African magazines is investigated. Specifically, the captions of the advertisements are studied from a syntactic and normative viewpoint, because the creative use of language often appears ungrammatical or outside the norms of standard language. An example of such an advertisement caption is the following: ‘Die heilsaamheid van egte bestanddele’ [‘The wholesomeness of real ingredients’] (Cup-a-Soup instant soup; Rooi Rose, May 2010).

The article points out the set pattern of the syntactic forms, the communicatively functional nature thereof, and the pragmatic gains in the decoding of the marketing message. This occurrence of set patterns leads to the division of the syntactic strategies into categories. These categories are syntactic under-lexicalisation, syntactic oversupply, and topicalisation.

The deviation from the conventions of standard language in no way leads to any misunderstanding. On the contrary, the advertisements’ meta-context contributes to complying with the claim of clear communication, as all the information in the advertisement and the non-linguistic context make it possible for the target market to construe the full marketing message. Furthermore, the creative nature of the formulation in the advertisements contributes to the impact of the advertisement.