La strategie de marque dans les organisations publiques Marocaines Branding strategy in Moroccan public organizations

Abstract

Une nouvelle approche managériale des organisations publiques a vu le jour, communément appelée « nouveau management public », qui permet de perfectionner et de moderniser l’action publique. Ce dernier a donnée naissance à de nombreuses pratiques issues du marketing, dont la marque. C’est une notion qui est relativement neuve, met particulièrement l’accent sur la satisfaction des usagers, la meilleure visibilité de l’organisation publique et la valorisation du savoir-faire publique. Ce papier a pour objectif de mettre sous la lumière du jour le concept de NMP d’une part. D’autre part, il permettra de déterminer la place qu’occupe le marketing dans les organisations publiques et en particulier la notion de marque. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur le cas de l’Office National des Aéroports, moyennant une étude qualitative, qui nous a permis d’explorer la manière avec laquelle elle élabore sa stratégie de marque. Ceci nous a conduits à établir un diagnostic, en se posant des questions clés indispensables pour valider la pertinence des actions entreprises par l’organisation. A savoir : le type de marque dont il s’agit, ses objectifs stratégiques, le public cible de la marque, son environnement et les moyens humains et financiers pour mener à bien la stratégie de marque.

“The New Public Management” is a new managerial approach that recently emerged in the public organizations. It helps to improve and modernize public services. The latter has introduced many practices from marketing, including branding. It is a relatively new concept that highlighted user’s satisfaction, better visibility of the public organizations and the valorization of public expertize. This paper aims to shed light on the concept of NMP on the one hand. On the other hand, it will help determine the place that marketing occupies in public organizations and in particular the notion of brand. To do this, we have used the case of the National Airports Office to explore the way in which it develops its branding strategy. This led us to establish a diagnosis, asking key questions that are essential to validate the relevance of the actions undertaken by the organization. These include: the type of brand it is, its strategic objectives, the brand's target audience, its environment, and the human and financial resources to adopt a branding strategy.