Evaluation de l’utilisation des logiciels CRM : a la recherchede facteurs moderateurs

Abstract

La gestion de la relation client a représenté la préoccupation majeure des entreprises et des chercheurs ces dernières années. Selon les auteurs marketing, la notion de CRM (customer relationship management) se retrouve être la solution efficace pour la gestion de la relation client. Néanmoins, plusieurs publications et études relatives à la performance de ces logiciels ont donné des résultats contradictoires. Cette recherche a essayé de trouver les facteurs pouvant impacter positivement l’utilisation des outils logiciels CRM sur le cycle de vie du client. En essayant de dépasser certaines lacunes et manquement constatés dans la littérature aussi bien académique que managériale, un modèle conceptuel de type causal a été élaboré. Ce modèle est basé sur différentes théories relatives d’une part, à l’utilisation des capacités des logiciels CRM et d’autre part, à l’approche marketing du CRM. Après avoir déterminé quelques variables modératrices dans la littérature telles que la connaissance client, la gestion des canaux de communication et la stratégie relationnelle, nous avons testé ce modèle sur un échantillon 82 entreprises ayant développés toutes les fonctionnalités des logiciels CRM. Les résultats ont montré la pertinence du modèle proposé avec 74% de la variance totale de la performance du cycle de vie du client. Les résultats ont montré des résultats très satisfaisants en ce qui concerne l’effet de ces variables modératrices sur la performance de l’utilisation de ces logiciels CRM.

Mots-clés: Stratégie relationnelle, CRM, connaissance client, Gestion des canaux de communication.Cycle de vie du client

English Title: Evaluation of the use of software CRM : in search of moderators factors

English Abstract

The customer relationship management represented a major concern for companies and researchers in recent years. According to marketing authors, the concept of CRM (customer relationship management) is found to be effective solution for customer relationship management. However, several publications and studies on the performance of these programs have yielded conflicting results. This research tried to find the factors that can positively impact the use of CRM software tools on the customer life cycle. In trying to overcome certain deficiencies and failure identified in the literature as well as academic managerial, conceptual model of causal type was developed. This model is based on different theories on the one hand, the capacity utilization of CRM software and secondly, the CRM marketing approach. After determining some moderating variables in the literature such as customer insight, communication channel management and relationship strategy, we tested this model on a sample 82 companies that developed the functionality of CRM software. The results showed the relevance of the proposed model with 74% of the total variance in the performance of the customer life cycle. The results showed very satisfactory results as regards the moderating effect of these variables on the performance of the use of CRM software.

Keywords: Relationship strategy, CRM, Customer knowledge, Communication channels management. Customer life cycle